Как поднять контент-рейтинг карточки

Что такое контент-рейтинг и зачем площадка его считает

Контент-рейтинг — числовая оценка того, насколько полно заполнена карточка товара. Площадка заинтересована в том, чтобы покупатели находили нужные товары и принимали взвешенные решения о покупке: для этого карточки должны быть заполнены достаточно подробно. Чем полнее карточка — тем выше рейтинг, тем больше оснований алгоритму показывать её чаще и выше.

Важно понимать: контент-рейтинг не оценивает качество товара. Площадка не знает, хороший ли товар, пока у него нет отзывов, — но она видит, указано ли всё то, что покупателю нужно для принятия решения: размеры, материал, комплектация, описание, фотографии. Карточка с рейтингом 90+ появляется в гораздо большем числе фильтров и стабильнее присутствует в поиске, чем карточка с теми же ценой и отзывами, но заполненная наполовину.

На практике это означает, что две одинаково дешёвых карточки с разным контент-рейтингом будут получать разное число показов. Покупатель не увидит товар с низким рейтингом в фильтре по материалу или цвету — просто потому что эти поля не заполнены. Это не вопрос алгоритмических предпочтений площадки, а вопрос технической невозможности отфильтровать товар, у которого нет данных для фильтрации.

Характеристики: самый весомый вклад в рейтинг

Характеристики — это то, по чему работают фильтры, и именно они вносят наибольший вклад в контент-рейтинг. Покупатель, выбирающий смеситель, хочет выбрать по цвету покрытия, материалу корпуса и типу монтажа. Покупатель, выбирающий куртку, фильтрует по составу ткани, типу утеплителя и размерной линейке. Если эти поля пустые — товар в фильтр не попадает, что бы там ни было написано в описании.

У каждой категории свой набор важных параметров. Для электроники критичны мощность, интерфейсы, совместимость; для продуктов питания — состав, КБЖУ, вес; для одежды — состав ткани и размерная сетка. Ни одно поле нельзя считать безобидно второстепенным: именно тот параметр, который кажется несущественным, может оказаться единственным, по которому покупатель фильтрует в данный момент.

Отдельная трудность — товары иностранного производства: их характеристики часто даются в зарубежных единицах измерения, а размерные сетки не совпадают с российскими. Переводить всё руками долго, и легко ошибиться. Ещё сложнее правильно заполнить габариты упаковки для логистики — эти данные напрямую влияют на расчёт стоимости доставки со стороны площадки.

Автоматический поиск характеристик решает эту проблему: поиск и заполнение характеристик по названию или артикулу позволяет получить весь набор параметров из открытых источников, включая конвертацию иностранных размеров и подбор габаритов упаковки.

Фотографии: количество и разнообразие кадров

Фотографии — второй ключевой элемент рейтинга. Площадка учитывает не только наличие изображений, но и их разнообразие: кадр на нейтральном фоне, крупный план деталей, изображение товара в использовании, вид комплектации. Одна фотография против белого фона закрывает только небольшую часть требований.

Главное фото важнее остальных в первую очередь потому, что именно оно определяет, откроют ли карточку вообще. Если главный кадр выглядит хуже соседних в выдаче — покупатель не доберётся до характеристик, какими бы подробными они ни были. Первый слайд решает вопрос «открыть или пролистать», а уже внутри карточки начинается работа с деталями.

Инфографика на слайдах выделяет товар среди конкурентов: ключевые преимущества оказываются видны ещё на уровне выдачи, до того как покупатель открыл карточку. Это не замена описанию, а дополнительный уровень коммуникации — визуальный, быстрый, работающий там, где текст ещё не виден.

Описание: два адресата одновременно

Хорошее описание закрывает два фронта сразу. Для покупателя — это ответ на конкретный вопрос, ради которого он открыл карточку. Для алгоритма площадки — сигнал, по каким запросам показывать товар. Сухой перечень характеристик не отвечает на вопросы покупателей; текст, напичканный ключевыми словами, не вызывает доверия.

Хорошее описание берёт реальные вопросы покупателей в категории — их легко найти в отзывах и блоке вопросов и ответов на карточках топовых конкурентов — и отвечает на них по ходу текста. Это одновременно и полезный контент для читателя, и сигнал для алгоритма о том, к каким сценариям поиска относится товар.

Хештеги в конце описания — ещё один инструмент расширения охвата. Они не заменяют текст, но помогают алгоритму точнее определить тематику карточки и показывать её по большему числу запросов.

Видео и rich-контент

Видео и rich-контент — элементы, которые площадка поощряет добавлять. Видео показывает то, что фотография не может: работу товара, реальный масштаб, деталь, которую интересно рассмотреть в движении. Для некоторых категорий — электроника, мебель, спортивный инвентарь — видео снимает ключевые возражения, которые остались бы после просмотра фотографий.

Rich-контент — это презентация из изображений, которая разворачивается в отдельном блоке карточки, ниже фотографий и видео. Он даёт больше места для раскрытия преимуществ и часто оказывается тем, что дочитывают наиболее мотивированные покупатели — те, кто уже готов к покупке, но хочет убедиться в последних деталях. Заполненный rich-контент делает карточку полнее.

С чего начать, если позиций много

Когда каталог большой, расставлять приоритеты удобнее всего так: первыми брать товары с наибольшим органическим трафиком и самым низким контент-рейтингом — именно там рост позиций будет наиболее ощутимым и быстрым. Не стоит тратить первые силы на позиции, которые и без того неплохо видны.

При ручном подходе одна карточка занимает от 20 минут только на характеристики — без описания, без фотографий, без инфографики. Для сотни позиций это несколько рабочих дней рутинной работы. О том, как устроена работа с карточками на Ozon в целом, и почему контент-рейтинг имеет смысл держать как можно выше, мы разбираем на отдельной странице.

Автоматизация меняет порядок цифр: создание карточек товаров с характеристиками, SEO-описанием и инфографикой занимает минуты, а не часы. Для больших каталогов — это разница между недельным проектом и задачей на один рабочий день.