Почему карточка не продаёт

Товар не находят: фильтры и характеристики

Большинство покупок на маркетплейсах начинается с фильтрации, а не с поиска по названию. Покупатель указывает категорию и ставит фильтр по материалу, размеру, цвету или производителю — и смотрит только на те товары, которые в эти фильтры попали. Если карточка не заполнена по нужным параметрам, товар в результаты не попадает вовсе: не потому что он хуже, а потому что площадка не знает, к какому значению фильтра его отнести.

Это первый и самый жёсткий барьер: карточку нельзя «открыть» и «решить купить», если она не появляется в выдаче. Незаполненные характеристики напрямую означают невидимость для части покупателей. Чем важнее параметр для категории — тем дороже пустое поле.

Заполнение характеристик — первое, с чего имеет смысл начинать работу с карточкой. Особенно это критично для одежды, обуви и электроники, где покупатель фильтрует по десяткам параметров и редко смотрит на товары за пределами своего набора фильтров.

Карточку не открывают: главное фото

Если товар всё-таки попал в выдачу — следующий барьер это главное фото. Именно оно единственное видно в листинге, и именно оно отвечает на вопрос «кликнуть или нет». Покупатель не читает название при первом взгляде — он смотрит на картинку.

Плохой главный кадр — самая дорогая ошибка в карточке: вся последующая работа над описанием и характеристиками оказывается невидима. Хорошее главное фото не обязательно художественное — оно должно быть достаточно ясным, чтобы покупатель сразу понял, что это за товар, и достаточно привлекательным, чтобы выделяться среди соседних карточек в той же выдаче.

Инфографика на первом слайде — ещё один способ привлечь внимание: если на главном фото или рядом с ним сразу виден ключевой тезис («водонепроницаемый», «сделано в Японии», «подходит для возраста 2+»), это работает как преимущество ещё до открытия карточки. Как строится инфографика для карточки, мы разбираем на отдельной странице.

Открыли, но не покупают: описание не отвечает на вопрос

Покупатель открыл карточку — значит, он заинтересован. Теперь его задача — найти ответ на вопрос, который его беспокоит: подойдёт ли размер, из чего сделан, можно ли мыть в посудомоечной машине, можно ли использовать детям до трёх лет. Если описание не даёт ответа — покупатель закрывает карточку и идёт к конкуренту, у которого написано понятнее.

Типичная ошибка: описание скопировано с сайта производителя без изменений. Производительский текст написан для своей аудитории, своим языком и с упором на бренд, а не на конкретные вопросы покупателя маркетплейса. «Инновационная технология XTR-3 обеспечивает непревзойдённую производительность» не отвечает ни на один реальный вопрос покупателя, который хочет знать, сколько кг выдерживает крепление.

Другая ошибка — переспам: текст, в котором ключевые слова встречаются так часто, что читать неудобно. Алгоритмы площадок давно умеют отличать органичный текст от набитого ключами. Более подробно о том, как устроено SEO-описание товара — на отдельной странице.

Нет доверия: мало фото, нет деталей

Даже если описание хорошее, один вопрос у покупателя может остаться без ответа — визуальный. «Как это выглядит сзади?», «Насколько оно большое в жизни?», «Какой фактуры ткань?» — на всё это отвечают только фотографии, а не текст. Карточка с одним-двумя кадрами выглядит незаконченной и вызывает меньше доверия, чем карточка с галереей из нескольких кадров с разных ракурсов.

Детальные снимки особенно важны для товаров, где материал и исполнение — ключевые характеристики: одежда, обувь, украшения, предметы интерьера. Покупатель хочет убедиться, что товар выглядит так же, как он представляет, и что качество соответствует цене. Без этих кадров сомнение часто перевешивает желание купить.

Карточки с видеороликом дополнительно снимают возражения, которые фотографии закрыть не могут: реальный масштаб, работа механизма, способ применения. Видео помогает снизить долю возвратов: покупатель лучше понимает товар до покупки.

Как проверить свою карточку по шагам

Проще всего проверить карточку, пройдя путь покупателя с нуля. Найдите свой товар через поиск по категории с включёнными основными фильтрами категории. Если карточка не появляется — значит, заполнены не все ключевые характеристики.

Затем откройте карточку конкурентов, которые стоят выше вас в выдаче, и сравните поштучно: сколько у них фотографий и насколько они разнообразны, есть ли инфографика, как написано описание — отвечает ли оно на вопросы или просто перечисляет параметры.

Наконец, прочитайте отзывы — как на свой товар, так и на товары конкурентов. Вопросы, которые покупатели задают в отзывах («а сколько весит?», «можно ли стирать?», «подходит ли для левшей?»), — это прямая инструкция к тому, что должно быть в описании и на каких кадрах.

Если карточек много — этот процесс приходится проходить по каждой позиции. Для больших каталогов имеет смысл начать с автоматизации базового слоя: характеристик и описаний, — а потом точечно доработать главные фото и инфографику на самых трафиковых позициях.